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Vertriebssteuerung - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Vertriebssteuerung":

Unter dem Begriff Vertriebssteuerung werden alle Maßnahmen subsummiert, die darauf abzielen, sicher zu stellen, dass ein Unternehmen seine qualitativen und quantitativen Vertriebsziele kurz-, mittel- und langfristig erreicht. In größeren Unternehmen werden für die Umsetzungsunterstützung meist Softwarelösungen genutzt (CRM, CAS, ERP). 

Nutzen technischer Systeme zur Vertriebssteuerung

Steuerungssysteme für den Vertrieb sind hilfreich, wenn sie neben der Optimierung von Vertriebsaktivitäten schnell eine höhere Qualität der Steuerung und Planung ermöglichen. Gegenüber Wettbewerbern kann man so einen dauerhaften Vorsprung erreichen, und der Vertrieb kann seiner Verantwortung für den langfristigen Unternehmenserfolg gerecht werden.

Prozess: Vertriebsplanung - Vertriebscontrolling - Vertriebssteuerung

Führungskräfte würden in der Regel zu viel aus dem Bauch heraus entscheiden und dabei zu wenig planen. Wenn die Planung, in der Praxis generell Schwachstellen aufweist, dann ist zu befürchten, dass der Vertrieb mit ihr nicht optimal harmoniert. Oftmals arbeitet der Vertrieb nach Erfahrungsgrundsätzen und Daumenregeln. Gerade die Planung von Deckungsbeitrag und Umsatz weist in der Praxis oft Schwachstellen auf.

Geschäftsführungen sind gerade in Hinblick auf Shareholder Value und Gewinnausschüttungen an die Eigentümer auf möglichst hohe Renditen bedacht. Controller sind dabei die Anwälte ihrer Interessenten. Im Auftrag der Geschäftsführung sind die Controllingabteilungen darauf bedacht, den Vertrieb mit Hilfe neuer Methoden und mit der Datengewalt der ERP-Systeme zu mehr Effizienz und Kostenbewusstsein zu drängen.

Computergestütztes Controlling: datengestützte Vertriebssteuerung

Eine computergestützte Steuerung des Vertriebs verschafft dem Vertrieb dazu mehr Steuerungs- und Informationskompetenz. Die Verkaufsdaten laufen zunächst auf der operativen Ebene (im Transaktionssystem) auf und können dort schon gesichtet werden, bevor sie die übergeordnete Analyseebene des Controllings erreichen. Gegenüber dem Zentralcontrolling kann der Vertrieb agieren und sich aus der Rechtfertigungsrolle befreien. Das funktioniert nur dann, wenn der Vertrieb die neuen Möglichkeiten der Vertriebsautomatisierung auch nutzt. Diesbezüglich kann man den Vertrieb dabei unterstützten, indem man ihm ein eigenes Vertriebscontrolling zuordnet.

Vertriebssteuerung und -controlling Bausteine

Vertriebscontrolling besteht aus mehreren Bausteinen. Planung heißt, Ziele zu setzen oder vorgegebene Ziele zu akzeptieren und dabei systemische Maßnahmen zur Erreichung eines Ziels und Kontrollgrößen zur Zielerreichungsmessung zu bestimmen.

Eine Unternehmungsplanung bedeutet eine systematische Zukunftsgestaltung der Unternehmung.
Das Herzstück der Planung ist die Vertriebsplanung, mit den zu erzielenden Verkaufskonditionen und Absatzmengen. Die Unternehmung lebt von der Leistungsverwertung. Es kann nur einen Vertriebsplan geben.

Voraussetzung für eine effektive Vertriebssteuerung: Vertriebsplanung

Eine operative Vertriebsplanung ist kurz (bis 1 Jahr) und mittelfristig (max. 2 bis 3 Jahre) ausgerichtet. Sie legt die Absatzmengen, Preis- und Rabattrahmen, Verkaufsmaßnahmen und den notwendigen Ressourceneinsatz (Budgets für Personal- und Sachmittel) in der Weise fest, dass die im Rahmen der strategischen (langfristigen) Planung erarbeiteten Marktziele erreicht werden. Die strategischen Ziele und Maßnahmen der Geschäftsführung sollten im Einvernehmen mit dem Vertrieb festgelegt sein. Der Zielfindungsprozess läuft in der Praxis regelmäßig Top-down (Grobvorgaben durch das Management) und Bottom-up (Rückmeldungen und Feinabstimmungen der operativen Ressorts) ab, so dass sich eine theoretische Diskussion um Vor- und Nachteile der beiden Abstimmungsrichtungen erübrigt.

Kennzahlen für Vertriebssteuerung und -planung

Vertriebscontrolling und Vertriebsplanung erstellen ein Kennzahlen-Budgetierungssystem, mit dessen Hilfe der Ist-Geschäftsverlauf mit den Planvorgaben und speziell den Einnahmen- und Ausgaben-Budgets in kurzfristigen Zyklen zu vergleichen ist.

Forecasts (Vorhersagen, Prognosen) rechnen die Ist-Entwicklung des Geschäftsgangs hoch und geben Alarmmeldungen, wenn die Geschäftsentwicklung signifikant positiv oder negativ von den Planungssollzahlen abweicht. In diesen Fällen sind entsprechende korrigierende Maßnahmen zu ergreifen (bei positiver Entwicklung z.B. zusätzliche Mittel bereitzustellen) oder, im schlimmsten Fall, die bestehende Planung zu korrigieren (Planrevision).

Strategische Vertriebsplanung & Vertriebssteuerung

Kommuniziert werden Planzahlen, Ergebnisse, Ergebnisabweichungen und Maßnahmen im Rahmen eines Berichtwesens. Im Vordergrund stehen Wochen-, Monats-, Quartals- und Halbjahresberichte über den allgemeinen Geschäftsverlauf sowie ein Reihe von Spezialberichten.
Nach dem Verfahren der rollierenden Planung, ist eine Jahresplanung nur ein Baustein des strategischen Langfristplans. Der strategische Planungshorizont wird jedes Jahr um ein Jahr weitergeschoben. Bevor also ein Jahr detailliert operativ geplant wird, ist es vorher schon mehrfach, je nach Länge des gesamten Planungshorizontes, strategisch betrachtet worden.

Vertriebssteuerungssysteme können in Richtung Planung und Controlling ausgebaut werden. Das bedingt
  • einen  Realtime-Zugriff auf die zentralen Unternehmensdaten (z.B. auf SAP R3 über Schnittstellen; also keine doppelte Datenhaltung!) und
  • eine Analyseebene (Funktionalitäten, Analysemodul) außerhalb des Transaktionssystems (weil der Datenstrom des Verkaufsprozesses weiterläuft, während die Daten einer Analyse für eine Momentaufnahme eingefroren sind.

Ein eigenes Vertriebscontrolling zwecks Vertriebssteuerung etablieren

CRM/CAS-Systeme sollen Planungs- und Kontrollfunktionen von den Zentralbereichen nach vorne zum POS verlagern. Viele Vertriebsorganisationen halten sich deshalb ein eigenes Vertriebscontrolling (Dezentralisierung von Planung und Controlling in den Vertrieb).

Planung und Controlling sicher die unternehmerische Existenz. Wer kein Ziel hat, braucht nicht zu planen. Aus der Sicht des operativen Vertriebs bestimmt die Planung möglichst früh, wer was bis wann zu erledigen hat. Diese planerischen Maßnahmen haben im Einklang mit der strategischen Unternehmensplanung zu stehen.

Die Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner vermittelt den Führungskräften und Mitarbeitern im Vertrieb, sofern gewünscht, den hierfür nötigen Mindset und die erforderlichen Kompetenzen.

K&P-Berater-Video: Vertriebsführung, Vertriebsmanagement, Vertriebssteuerung


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