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Vertrieb - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Vertrieb":

Die Begriffe Vertrieb und Verkauf werden im allgemeinen Sprachgebrauch oft weitgehend synonym verwendet. Faktisch handelt es sich beim Verkauf jedoch um die Teilfunktion des Vertriebsprozesses, der darauf abzielt, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kurz--, mittel- und langfristig erfolgreich zu vermarkten beziehungsweise zu verkaufen.

Vertrieb, Verkauf: Verwendung der Begriffe im Business-Bereich

Im Business-Bereich hat sich tendenziell folgender Sprachgebrauch etabliert. Während im Konsumgüter-Verkauf/-Vertrieb an Privat- bzw. Endkunden (zum Beispiel Einzel-Handel) eher von Verkauf gesprochen wird, spricht man beim Investitionsgüter-Verkauf/-Vertrieb sowie beim Vermarkten komplexer, erklärungsbedürftiger Güter und Dienstleistungen eher von Vertrieb.

Vertrieb: typische Merkmale

Tendenziell kann man sagen, der Begriff „Vertrieb“ wird umso häufiger genutzt,
  • je komplexer, erklärungsbedürftiger ein Produkt/eine Dienstleistung ist,
  • je „costumized-er“, also stärker auf den individuellen Bedarf des Kunden ein Produkt/eine Dienstleistung zugeschnitten wird,
  • je länger der Verkaufs-/Vertriebsprozess bzw. der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden dauert,
  • je mehr Entscheider mit teils unterschiedlichen Interessen in die Kaufentscheidung  involviert sind (Stichwort: Buying-Center),
  • je länger, intensiver die Beziehung ist, die der Kunden mit dem Verkauf/Vertragsabschluss mit dem Lieferanten des Produkts (z.B. bei Maschinen) oder der Leistung (z.B. Wartungs-, Kreditverträge) eingeht.
Ebenfalls meist von Vertrieb wird gesprochen, wenn der Verkauf von Produkten/Dienstleistungen weitgehend über Mittler wie zum Beispiel Fachhändler, (Finanz-)Makler oder Objekteure erfolgt (Stichwort: mehrstufiger Vertrieb).

Anforderungen an Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter

Für den Vertrieb von Investitionsgütern und Industrie-Dienstleistungen benötigen Verkäufer bzw. Vertriebsmitarbeiter teils andere Fähigkeiten als für den Verkauf von Konsum- und Gebrauchsgütern an Endverbraucher. Dies sei an einem Beispiel erläutert.

Wozu ein Brot gut ist, weiß jeder Mensch. Entsprechend gering ist der Beratungsbedarf von Bäckereikunden. Und entsprechend kurz ist der Verkaufsprozess bei Backwaren, denn ihr Kauf ist für die Kunden Routine. Deshalb beschränkt sich die Aufgabe ihrer „Verkäufer“ weitgehend darauf, die Kunden freundlich zu bedienen.

Anders ist dies bereits bei Konsum- und Gebrauchsgütern sowie Dienstleistungen, die Kunden nur sporadisch kaufen. Zum Beispiel Autos, Computer und Finanzdienstleistungen. Hier wünschen die Kunden mehr Beratung. Denn nicht jeder weiß zum Beispiel, wie schnell der Prozessor eines PCs sein sollte, damit die neusten Computerspiele auf ihm problemlos laufen. Entsprechend unsicher sind viele Kunden beim Kauf solcher Produkte, und entsprechend lange dauert hier oft auch ihr Kaufentscheidungsprozess. Dies wirkt sich auf die Anforderungen an die Verkäufer aus. Sie müssen unter anderem den Kunden die Vorzüge ihrer Produkte so bildhaft vor Augen führen können, dass diese das Gefühl vermitteln „Genau dieses Produkt muss ich haben“. Sonst ist die Gefahr groß, dass sie sich nach der Beratung mit einem „Ich überlege es mir noch einmal“ verabschieden ... und das Produkt bei einem Mitbewerber kaufen.

Königsdisziplin: Investitionsgüter-Vertrieb

All diese Fähigkeiten brauchen auch die Verkäufer von Investitionsgütern wie Computer- und Produktionsanlagen und Dienstleistungen wie Wartungsverträge für Unternehmen.

Sie benötigen jedoch noch weitere Fähigkeiten. Unter anderem, weil der Kauf solcher Produkte und Dienstleistungen stets eine Zukunftsinvestition ist. Zudem sind mit ihrer Nutzung oft hohe Folgekosten verbunden. Deshalb kann eine Fehlentscheidung fatale Folgen haben. Darum ist bei solchen Entscheidungen das von den Kunden empfundene Kaufrisiko und ihr Beratungsbedarf groß. Deshalb lautet eine zentrale Aufgabe der Verkäufer bzw. Vertriebsmitarbeiter, beim Kunden die nötige Entscheidungs-Sicherheit zu erzeugen, damit er schließlich zum Kauf ja sagt.

Vertriebsmitarbeiter: zentrale Kompetenzen  

Diesen Prozess gezielt zu steuern, setzt bei Investitionsgüter-Verkäufern
  • ein hohes Verständnis der Bedürfnisse bzw. des Geschäfts des Kunden,
  • ein strategisches Denken und
  • ein taktisches Verhalten im Umgang mit den an der Kaufentscheidung beteiligten Personen
voraus.

Training für Verkäufer, Mitarbeiter im Vertrieb

Das Training von Konsumgüter-Verkäufern beschränkt sich meist weitgehend auf Inhalte, die im unmittelbaren Kundenkontakt relevant sind – wie zum Beispiel: den Bedarf des Kunden erkunden, die Produkte präsentieren und Einwände behandeln.

Diese Themen spielen auch in der Ausbildung der Investitionsgüter-Verkäufer eine Rolle – jedoch auf einem anderen Niveau, unter weil die Kundenbedürfnisse bei Investitionsgütern viel komplexer sind. Hinzu kommen jedoch auch viele verkaufsstrategische und -taktische Aspekte wie zum Beispiel das Potenzial der Zielkunden ermitteln, deren Buying-Center analysieren, Verhandlungsführung usw.

Deshalb werden Vertriebsmitarbeiter außer in speziellen Trainings meist in konkreten Vertriebsprojekten geschult, bei denen sie aus ihrer gesammelten Erfahrung und mit Hilfe von Best Practices lernen.

Vertriebsmanagement & Vertriebsführung

Außer motivierten und hochqualifizierten Mitarbeitern setzt ein erfolgreicher Vertrieb jedoch auch die erforderlichen Rahmenbedingungen voraus. Deshalb spielt gerade auch bei solch komplexen Prozessen wie zum Beispiel dem Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen die Qualifikation der Führungskräfte im Vertrieb für den Erfolg eine wichtige Rolle. Sie müssen unter anderem über die Kompetenz verfügen,
  • die Strukturen, Prozesse und Abläufe im Unternehmen bzw. im Vertriebsbereich so zu gestalten, dass ein effektiver Vertrieb möglich ist und
  • die Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst so zu führen, dass sie engagiert und professionell ihre Aufgaben wahrnehmen.

K&P-Berater Video: Vertriebsmanagement & Vertriebsführung


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