Produktportfolio-Analyse - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Produktportfolio-Analyse":

Es gibt viele verschiedene Produktportfolio-Analyse-Instrumente. Sie dienen dazu, Marktbearbeitungsstrategien für die verschiedenen Produkte bzw. Produktgruppen eines Unternehmens zu entwerfen und Investitionsentscheidungen zu treffen.

Die beiden wichtigsten und bekanntesten Produktportfolio-Analyse-Instrumente sind

• das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (die Vier-Felder- oder BCG-Matrix) und
• das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (die Neun-Felder-Matrix nach McKinsey).  

Produktportfolio Analyse-Tool 1: Vier-Felder- oder BCG-Matrix.

Sie unterscheidet abhängig vom Lebenszyklus der Produkte eines Unternehmens sowie den damit erzielten aktuellen und potenziellen künftigen Umsätzen bzw. Gewinnen zwischen „Question Marks“, „Stars“ und „Poor dogs“ und „Cash-Cows“.

Aufgrund der Platzierung der Produkte in diesen vier Feldern können die Unternehmen dann unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien für diese ableiten: Investitionsstrategie, Wachstumsstrategie, Abschöpfungsstrategie oder Desinvestitionsstrategie.

Produktportfolio Analyse-Tool 2: Neun-Felder-Matrix.

Bei der Neun-Felder-Matrix fließen anders als bei der 4-Felder-Matrix mehrere Variablen pro Portfoliofeld in die Bewertung ein. Dabei bestimmt das Unternehmen selbst die relevanten Aspekte. Diese können zudem zum Beispiel abhängig von der Marktposition und Strategie des Unternehmens unterschiedlich gewichtet werden.
 
Aus der Positionierung der Produkte bzw. Produktgruppen in der Matrix können die Unternehmen dann wiederum folgende Grundstrategien für die Marktbearbeitung und ihre Investitionsentscheidungen ableiten:

• „Zone der Kapitalbindung“: Investitions- und Wachstumsstrategie
• „Zone der selektiven Strategien“. Die gewählte Strategie hängt von der Marktattraktivität des Produkts ab. Je geringer die Marktattraktivität ist, umso geringer sind die Investitionen.
• „Zone der Kapitalfreisetzung“: Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategie. Es wird kein oder nur noch sehr wenig Kapital investiert. Die noch möglichen Umsätze/Gewinne werden abgeschöpft.

Einsatz, Nutzung der Vier-Felder- und Neun-Felder-Matrix

Die Vier-Felder- bzw. BCG-Matrix ist aufgrund ihrer Einfachheit und Überschaubarkeit deutlich bekannter als die Neun-Felder-Matrix. Sie ist ein bewährtes Instrument für die Erst-Analyse und -Bewertung der Produkte eines Unternehmens.

Für das Entwickeln und Formulieren der Marktbearbeitungsstrategie empfiehlt sich jedoch speziell bei komplexen Märkten sowie komplexen Produkten und Problemlösungen jedoch eher die Neun-Felder-Matrix als Analyse-Instrument, da bei ihr auch mehrere selbst-definierte Einflussfaktoren berücksichtigt werden.

K&P-Berater-Video: Investitionsentscheidungen mit der BCG-Matrix treffen