Neukunden-Gewinnung (-Akquise) - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Neukunden-Gewinnung (-Akquise)":

Der Begriff "Neukundengewinnung" bezeichnet den Versuch mittels verschiedener Akquisestrategien neue Kunden für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu generieren.

Bedeutung Neukunden-Gewinnung

Ein Unternehmen kann sich seiner Stammkunden nicht auf Dauer sicher sein. Auch bei bester Kundenzufriedenheit lässt sich nicht verhindern, dass Stammkunden Geschäftsfelder aufgeben, auf neue Materialien umschwenken (Substitutionskonkurrenz), von größeren Konkurrenten aufgekauft werden, in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten etc. Allen Hinweisen auf vermeintlich kostspieligere Neukunden zum Trotz gilt das Phänomen: Ohne systematische Neukundenakquise trocknet der Verkaufstrichter aus.

Neukunden-Gewinnung hat Grenzen

Allerdings besitzen Neukunden-Strategien unterschiedliche Marktbedingungen und Vertriebskonzeptionen auch unterschiedliche Gewichtungen. Tendenziell sieht es so aus, dass die Neukunden-Potenziale in B2B- Märkten ohne die Möglichkeit zu einer regionalen Ausweitung eher begrenzt sind. In B2C Märkten gilt es zu beachten, dass Neukunden auch nur begrenzt zur Verfügung stehen ( Problematik des klassischen Verkaufstrichters). Diese Auffassung ist bei Konsumverbrauchsgütern mit hohen Wiederverkaufsraten noch haltbar (Neukunde durch Markenwechsel), kann aber in Bezug auf Gebrauchsgüter gefährlich sein. Gebrauchsgütermärkte sind weitgehend gesättigt.

Strategien zu Neukunden-Gewinnung

Grundsätzlich sind zwei Neukunden-Strategien möglich:

Die Kontinuitätsstrategie, d.h. permanente Neukunden-Akquise nach dem Motto: keine neue Verkaufschance versäumen und stets schneller anbieten (am Ort sein) als die Konkurrenz.
Die Diskontinuitätsstrategie, d.h. sporadisch und groß angelegte Neukunden-Kampagnen, wie sie z.B. die Automobilhersteller regelmäßig bei der Markteinführung neuer Modelle durchführen.

In allen Fällen stehen den Vertriebsmitarbeitern (im Innen- und Außendienst) zahlreiche Hilfsmittel zur Gewinnung neuer Kontakte zur Verfügung: Adressbücher, Adressverlage, Interessenten-Datei, Existenzgründer-Datei, Hinweise und Empfehlungen durch Stammkunden und Lieferanten etc.

Erfolgsfaktoren bei Neukunden-Gewinnung

Bei der Durchführung einer Neukundengewinnungs-Strategie kann man sich nach folgenden Erfolgsprinzipien richten:

Definition von konkreten, messbaren, zeitlich differenzierten Zielen
Erarbeitung einer wirksamen Akquisitionsstrategie
Strukturierung von Akquisitionsprozessen
Anpassung der Organisationsstruktur
Sicherstellung ausreichender Kapazitäten im Vertrieb
Auswahl der richtigen Präferenzstrategie (Verkaufsargumente)
Anpassung der Steuerungsinstrumente (CRM, CAS, Internet-Ansprache)
Auswahl der passenden Kontaktinstrumente und –kanäle
Qualifizierung (Schulung) der Kundenkontakter in Innen- und Außendienst
Motivation der Beteiligten (auch Regelung von Vergütungsfragen)

Erfolg der Neukunden-Gewinnung messen

Der Erfolg einer Neukunden-Kampagne kann mittels der Neukundenrate bewertet werden, dem Anteil an den angesprochenen, potenziellen Kunden, die am Ende tatsächlich Käufer werden. In der Praxis stockt eine flüssige Neukundengewinnung oft an psychologischen Barrieren der Außendienstmitarbeiter.

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