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Neukunden-Akquise (-Gewinnung) - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Neukunden-Akquise (-Gewinnung)":

Der Begriff „Neukunden-Akquise“ bezeichnet das Bemühen bzw. Bestreben von Unternehmen und seinen Mitarbeitern, neue Kunden zu gewinnen und an sich binden.

Dabei stellen die sogenannten Neukunden – insbesondere im B2B-Bereich – meist nur aus Unternehmenssicht Neukunden dar. Faktisch waren diese in der Regel zuvor Mitbewerber-Kunden; das heißt, sie standen mit anderen Unternehmen in einer Kunden-Lieferanten-Beziehung. Deshalb ist die Neukunden-Akquise in der Praxis meist gleichbedeutend mit einer Mitbewerber-Verdrängung

Bedeutung Neukunden-Akquise 

Ein Unternehmen kann sich seiner Stammkunden nie auf Dauer sicher sein. Auch bei einer hohen Kundenzufriedenheit lässt sich nicht verhindern, dass Stammkunden zum Beispiel
  • Geschäftsfelder aufgeben,
  • auf neue Materialien/Verfahren setzen,
  • von Mitbewerbern aufgekauft werden,
  • in wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten.
Das heißt: Ein gewisses Stammkunden-Sterben ist im Business-Bereich normal. Deshalb ist das Akquirieren von Neukunden ein Teil jeder langfristig orientierten Verkaufs- und Vertriebsstrategie, insbesondere wenn ein Unternehmen wachsen möchte.

Neukunden-Akquise hat Grenzen

Allerdings hat das Gewinnen bzw. Akquirieren in den Vertriebsstrategien der Unternehmen – u.a. aufgrund der Marktbedingungen und der Positionierung der Unternehmen im Markt – eine unterschiedliche Bedeutung. Tendenziell ist es so, dass die Potenziale zur Neukunden-Akquise in B2B- Märkten ohne die Möglichkeit zu einer regionalen Ausweitung eher begrenzt sind. Auch in den B2C-Märkten gilt es zu beachten, dass Neukunden nur begrenzt zur Verfügung stehen (Problematik des klassischen Verkaufstrichters) – sei es, weil die Märkte weitgehend gesättigt sind oder weil das Geschäft ein eher lokales oder regionales ist.

Strategien zur Akquise von Neukunden

Grundsätzlich sind zwei Neukundenakquise-Strategien möglich:
  1. die Kontinuitätsstrategie, d.h. permanente Neukunden-Akquise nach dem Motto: keine neue Verkaufschance versäumen und stets schneller anbieten (am Ort sein) als die Konkurrenz
  2. die Diskontinuitätsstrategie, d.h. sporadische und groß angelegte Neukunden-Kampagnen, wie sie z.B. die Automobilhersteller regelmäßig bei der Markteinführung neuer Modelle durchführen.
In allen Fällen stehen den Vertriebsmitarbeitern (im Innen- und Außendienst) zahlreiche Hilfsmittel zum Generieren neuer Kontakte zur Verfügung – unter anderem: Adressbücher, Adressverlage, Interessenten-Datei, Existenzgründer-Datei, Hinweise und Empfehlungen durch Stammkunden und Lieferanten. Zudem gewinnen das Internet sowie solche Medien wie Xing, LinkedIn und Facebook zunehmend an Bedeutung.

Erfolgsfaktoren bei Neukunden-Akquise

Bei Definieren und Realisieren einer Strategie zur Neukundenakquise kann man sich an folgenden Erfolgsprinzipien orientieren:
  • Definition von konkreten, messbaren, zeitlich differenzierten Zielen
  • Erarbeitung einer wirksamen Akquisitionsstrategie
  • Strukturierung der Akquisitionsprozesse
  • Anpassung der Organisationsstruktur
  • Sicherstellung ausreichender Kapazitäten im Vertrieb
  • Auswahl der richtigen Präferenzstrategie (Verkaufsargumente)
  • Anpassung der Steuerungsinstrumente (CRM, CAS, Internet-Ansprache)
  • Auswahl der passenden Kontaktinstrumente und -kanäle
  • Qualifizierung (Schulung) der Kundenkontakter im Innen- und Außendienst
  • Motivation der Beteiligten (auch Regelung von Vergütungsfragen)

Verkäufer für Neukunden-Akquise motivieren und trainieren

Der Erfolg einer Neukunden-Kampagne kann mittels der Neukundenrate bewertet werden, dem Anteil der angesprochenen, potenziellen Kunden, die am Ende tatsächlich Käufer werden. 

In der Praxis stockt eine flüssige Neukundenakquise oft an psychologischen Barrieren der Außendienstmitarbeiter – unter anderem, weil auch ihnen bewusst ist: In der Praxis bedeutet insbesondere im B2B-Bereich Neukundengewinnung in der Regel Mitbewerber-Verdrängung, weshalb sie ihr Engagement häufig bevorzugt auf das Generieren von Folge-Aufträgen bei Stammkunden fokussieren. Deshalb gilt es die Verkäufer für die Neukunden-Akquise gezielt zu motivieren und zu trainieren.

K&P Berater Video: Vertriebsmanagement
 

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