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Key Account Management - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Key Account Management":

Key Account Management aus dem Englischen „Schlüssel-Kunden-Management“ ist die systematische Pflege der Kunden, die 80% des Umsatzes mit einem Unternehmen realisieren.
Es wird dann von Key Account Management gesprochen wenn die Vertriebsleitung den Schlüsselkunden spezielle Prioritäten und Vorteile einräumt. Für die Key-Account Betreuung müssen andere, in der Regel höhere Budgets zur Verfügung gestellt werden als für Nicht-Schlüsselkunden. Key Account Management wird erst dadurch existent und strategisch reizvoll, wenn parallel zum Key Account Management ein Flächenvertrieb mit regionaler Umsatzverantwortung und anderen Kundenprioritäten existiert. Etwa drei Arten von Key Account Management können heute unterschieden werden:
  • Key Account Management in der Konsumgüterindustrie
  • Key Account Management in den technischen Industrien
  • und Pseudo-Kam und Service Key Account Management
KAM gilt mittlerweile, auch branchenunabhängig, als Basismodul des Vertriebsmanagements und ist eine strategische Investition eines Unternehmens.
Die Bestimmung der Schlüsselkunden ist eine taktische Aufgabe der Vertriebsleitung in Absprache mit dem Außendienst. Die besondere Bedeutung von Key Account Management liegt auf vertriebsstrategischer, konzeptioneller Ebene. Im Vergleich zum Flächenvertrieb sollte beim Key Account Management vor allem eine größere Bandbreite für die Intensitäten der Zusammenarbeit mit den Kunden genutzt werden. Unternehmen mit KAM können aus der besonderen Nähe zu mächtigen und kompetenten Schlüsselkunden Vorteile ziehen. Im folgenden werden unterschiedliche strategische Optionen für das Key Account Management aufgezeigt:
  1. Frühwarnsystem: Durch die besondere Nähe zum Schlüsselkunden verfügt der Lieferant über feinere Antennen zum Vorausspüren neuer wirtschaftlicher und technischer Chancen und Risiken und erleichtert somit die Beobachtung von Markttrends und Konkurrenzprodukten.
  2. Option Cross-Selling: Durch die größere Nähe zum Schlüsselkunden hat der Lieferant es einfacher, in andere Anwendungen des Kunden einzudringen und hier zusätzliche Umsatzpotentiale- auch im Verbund mit liierten Anbietern – zu erschließen.
  3. Beziehungsmanagement: Im Laufe Zeit kristallisieren sich besonders enge Beziehungen heraus und bewirken eine starke Vertrauensbasis, die dann Probleme abpuffern kann, wenn es in einer Lieferbeziehung oder bei einer Preisfindung einmal nicht so optimal läuft.
  4. Kundenallianz: in letzter Konsequenz kann es zu einer Institutionalisierung der gemeinsamen Arbeit kommen. Lieferant und Kunde bringen beispielsweise ihre gemeinsamen Aktivitäten in einem Geschäftsfeld in ein Joint-Venture ein.
  5. Aufkauf: Das Ende der Key Account Managementstrategie wäre erreicht, wenn der Großkunde das Zulieferunternehmen aufkauft.
  6. Partnerschaftssystem: Hier geht Key Account Management in Richtung Pooling of Interests (Interessenzusammenführungsmethode) für eine Win-Win Situation: Die Vertrauensbasis und die gegenseitige Abhängigkeit.

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