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Change Communication - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Change Communication":

Das Ziel von Change Communication ist es möglichst passgenau auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mitarbeiter hin zu kommunizieren, um sie zu erreichen und möglichst viele aktive Mitarbeiter für die Verwirklichung von Veränderungen zu gewinnen. Im Veränderungsprozess sollen Beteiligte handeln. Dafür müssen die Akteure die Veränderung akzeptieren, sich beteiligen und engagieren. Eine gute Change Communication nutzt verschiedene Medien, z.B. eine Kickoff-Veranstaltung, Workshops, Intranet, Briefe, Emails, Infomaterial, Dialogsessions etc.

Je flächendeckender und nachhaltiger Akzeptanz, Mobilisierung, Verbesserungen und das Engagement (Commitment) der Beteiligten sind, desto schneller und konsequenter werden Veränderungen verwirklicht.

Ursache erfolgloser Veränderungen sind häufig Kommunikationsfehler (mangelnder Dialog, fehlende Akzeptanz der Akteure, geringe Beteiligung, mangelnde Feedbackkultur und kein flächendeckendes und konsequentes Commitment). Die Ursache dafür liegt häufig in unzureichenden Budgets für Kommunikation und/oder den Verzicht auf professionelle Unterstützung. Viele Fehler können vermieden werden, wenn eine grundlegende Übereinkunft hinsichtlich wichtiger Funktionen, Inhalte und Vorgehensweisen erzielt und in einem Kommunikationskonzept ausgerichtet und festgeschrieben werden.

Das Kommunikationskonzept muss auf die verschiedenen Mitarbeitertypen eingehen. Es gibt die Aktiven und Unterstützer aber auch Gegner, Passive und Mitläufer unter den von der Veränderung betroffenen Mitarbeitern. Daher ist es wichtig, dass der Diversität der Belegschaft angemessen kommuniziert wird.

Die Kernbotschaft bringt den Sinn und Zweck einer Strategieverwirklichung oder eines Veränderungsprozesses auf den Punkt. Um eine aussagekräftige und nachvollziehbare Kernbotschaft zu verfassen, sollten folgende Aspekte dabei berücksichtigt werden:

  • Emotionaler Aspekt (wie kann ich die Mitarbeiter auf emotionaler Ebene erreichen?)
  • Den Hauptnutzen der Veränderung aufzeigen
  • Besondere Eigenschaften der zukünftigen Organisation aufzeigen
  • Für die Zielgruppe Wünschenswertes (was verbessert sich konkret für den Mitarbeiter?)
  • Originalität
  • die Botschaft muss glaubwürdig sein
  • Beweisbar

Anforderungen an eine erfolgreiche Change Communication:

  • Einheitlich:
    Ein definiertes Corporate Design stellt ein äußeres Erscheinungsbild über alle Phasen hinweg sicher und gewährleistet ein Wiedererkennen des Prozesses.
  • Durchgängig:
    Die Kommunikationsmaßnahmen enthalten eine Kernbotschaft, die sich über alle Phasen hinweg durchzieht und eine Wiedererkennung ermöglicht.
  • Überzeugend:
    Die Kommunikationsmaßnahmen stellen den individuellen Nutzen und die persönlichen Vorteile heraus.
  • In den Rahmenbedingungen verankert:
    Die Kommunikationsimpulse erfolgen hauptsächlich über die vorhandenen Kommunikationswege und Kommunikationsinstrumente.
  • An der Strategie ausgerichtet:
    Die Kommunikationsmaßnahmen müssen selbst den strategischen Zielen entsprechen und erhöhen so die Glaubwürdigkeit.
  • Lang anhaltend:
    Die Kommunikationsimpulse werden stetig und dauerhaft während des Veränderungsprozesses gesetzt und tragen so zur schrittweisen Verhaltensänderung bei.
  • Phasengerecht:
    Die Kommunikationsmaßnahmen berücksichtigen den jeweiligen Überzeugungs- und Wissensstand der Mitarbeiter hinsichtlich der angestrebten Ziele.
  • Zielgruppenorientiert:
    Die Kommunikationsmaßnahmen nehmen Bezug auf die Alltagswelt und die spezifische Sichtweise der jeweiligen Empfänger.

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