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Keynote (Speech) - Definition

Kraus & Partner - Lexikon - Wirtschaftsbegriffe einfach erklärt

Definition - und Erklärung des Management-Begriffs "Keynote (Speech)":

Der Begriff „keynote“ (bzw. „keynote speech“) bezeichnet einen an einer exponiertem Stelle in der Dramaturgie einer Veranstaltung präsentierten Vortrag eines entweder prominenten Redners oder ausgewiesenen Experten für ein bestimmtes Thema, der sozusagen den (thematischen) Rahmen der Veranstaltung absteckt bzw. bildet.

Der Begriff „keynote“ hat seine Wurzeln in der Musik. Die Mitglieder von Chören stimmen vor ihren Gesangsdarbietungen oft gemeinsam den Grundton des folgenden Liedes an, um sich auf dieses einzustimmen. Dementsprechend ist die Funktion einer Keynote-Speech, das Publikum auf ein bestimmtes Thema einzustimmen und ihm gewisse Kernbotschaften zu vermitteln.

Die Keynote: ein Vortrag mit einer besonderen Funktion

Bei den Veranstaltungen, für deren Veranstalter einen Keynote Speaker engagieren, kann es sich unter anderem um Tagungen. Kongressen oder Symposien handeln; ebenso um Empfänge oder Kick-Offs. Die Keynote wird häufig
  • zu Beginn der jeweiligen Veranstaltung gehalten, beispielweise um die Anwesenden auf deren Thema einzustimmen, oder
  • zum Abschluss einer Veranstaltung, um deren Kernbotschaften nochmals zusammenzufassen oder der Veranstaltung einen krönenden Abschluss zu verleihen.
Nicht selten enthält das Programm von längeren, zum Beispiel mehrtägigen Veranstaltungen wie Tagungen, Kongressen und Symposien jedoch auch mehrere Keynotes, zum Beispiel um die Teilnehmer auf das jeweilige Tagesthema einzustimmen, bevor sie dann in Kleingruppen oder Workshops hierüber diskutieren.

Anforderungen an eine Keynote bzw. einen Keynote Speaker

Aus der besonderen Rolle einer Keynote in der Dramaturgie einer Veranstaltung ergeben sich abhängig vom Ziel der Veranstaltung besondere Anforderungen an sie. Eine Keynote sollte zum Beispiel entweder
  • sehr plastisch/bildhaft sein, um die Teilnehmer zum Nachdenken anzuregen, oder
  • sehr pointiert sein, um die Teilnehmer zum Diskutieren zu animieren, oder
  • sehr humorvoll sein, um die Teilnehmer in eine gute Laune/Stimmung zu versetzen, oder
  • sehr motivierend/stimulierend sein, um die Zuhörer zum Handeln oder zu einer Einstellungs-/Verhaltensveränderung zu bewegen.
Abhängig vom Ziel der Veranstaltung und der Funktion der Keynote in ihr können die Veranstaltungsorganisatoren entscheiden, welchen Charakter die Keynote und welches Profil der Keynote Speaker haben sollte.

Beispiel Keynote bzw. Keynote Speech zum Thema „Change Management“.

Hierfür ein Beispiel: Der Inhaber der Change Management Beratung Dr. Kraus & Partner, Prof. Dr. Georg Kraus, ist aufgrund seiner Biografie – u.a. Autor mehrerer Change Management Bücher und Inhaber mehrerer Lehraufträge u.a. zu diesem Thema – ein ausgewiesener Experte für das Thema Change Management. Deshalb wird er zum Beispiel häufig von Kongressveranstaltern und Unternehmen als Keynote Speaker zu diesem Thema engagiert.

Außerdem engagieren Unternehmen ihn häufig als Keynote Speaker zu solchen Themen wie „Agilität“, „Digitale Transformation“ oder „Leadership“, die
  • einen Kulturwandel oder Musterwechsel in ihrer Organisation bzw.
  • eine Einstellungs- und Verhaltensveränderung bzw. einen veränderten Mindset bei ihren Mitarbeitern
erfordern, weshalb bei ihnen auch das Thema „Change Management“ eine zentrale Rolle spielt.

Keynote eines „Experten für ...“oder eines „Promis“?

Ausschlaggebend für das Engagement von Dr. Georg Kraus ist in diesem Fall stets seine Expertise für das Thema und die praktische Erfahrung, die er und seine Unternehmensberatung mit und in konkreten Change Management Projekten gesammelt haben, woraus aus der Sicht der Teilnehmer auch eine große Glaubwürdigkeit resultiert. Weniger wichtig ist es für die Kongressveranstalter oder Unternehmen, die ihn als Keynote Speaker engagieren, ob ihn von den Zuhörern bereits jeder kennt. Entscheidender ist für sie ist die Frage:
  • Hat der Mann den Teilnehmern etwas zu sagen? Und:
  • Kann er seine Botschaften so verpacken, dass sie beim Gegenüber ankommen?
Anders sieht es oft bei Events aus, die Unternehmen für (potenzielle) Kunden veranstalten. Hierfür engagieren die Veranstalter nicht selten einen aus Funk und Fernsehen bekannten Schauspieler, (Ex-)Spitzensportler oder -politiker als Keynote-Speaker, von dem sie ausgehen: Diese Person würden viele unserer Kunden einmal gerne persönlich treffen/sehen, deshalb hat er eine große Zugkraft. Bei dieser Art von Keynote-Speakern ist eher der Promi-Status relevant und weniger, was sie zu einem Thema zu sagen haben.

Keynote von Dr. Georg Kraus beim European Change Forum


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